蓄之既久，其發(fā)必速。

7月20日，在距離北京市中心160公里的天津市西青經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)賽達(dá)工業(yè)園，一場(chǎng)投產(chǎn)儀式正在舉行，廠房樓體上，四個(gè)大字告知外人其身份“元?dú)馍帧?。半年前，元?dú)馍衷诖似仆羷?dòng)工，如今，占地100畝的一期工廠正式落成投產(chǎn)。未來(lái)，每年會(huì)有4.5億瓶燃茶、氣泡水、乳茶或功能性飲料等飲品，由此產(chǎn)出，銷往華北，出現(xiàn)在京津冀消費(fèi)者的手中。

從簽約到建成試投產(chǎn)，用時(shí)不足6個(gè)月。再一次刷新了“元?dú)馑俣取薄＿@時(shí)，距離去年7月4日元?dú)馍质讉€(gè)自建生產(chǎn)基地滁州工廠亮相，也不過(guò)一年時(shí)間，如今，元?dú)馍忠淹瓿闪税ㄌ旖蚬S在內(nèi)的5座工廠布局，正式投產(chǎn)的也有3座，覆蓋了京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、西南川蜀、兩湖中南等重點(diǎn)市場(chǎng)。

元?dú)馍忠呀?jīng)越來(lái)越“重”。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，元?dú)馍肿叩氖恰拜p資產(chǎn)”路線。但是，這種“代工為主”的輕裝上陣，對(duì)質(zhì)量體系的把控、產(chǎn)品響應(yīng)速度、供應(yīng)鏈完善以及未來(lái)在資本端的呈現(xiàn)方面都存在一定影響。一個(gè)故事是，元?dú)馍衷邪l(fā)出一款新品，但當(dāng)時(shí)代工方的產(chǎn)線無(wú)力直接投產(chǎn)，當(dāng)元?dú)馍痔岢錾?jí)生產(chǎn)線時(shí)，卻遭到對(duì)方拒絕。

對(duì)于元?dú)馍?，想要發(fā)展更為壯大，曾經(jīng)助力它快速成為爆款的代工模式，正在成為它成長(zhǎng)路上的掣肘。短短4年，元?dú)馍?020年銷售額已近29億元。而其，還有一個(gè)更為遠(yuǎn)大的目標(biāo)——2021年將沖擊75億元營(yíng)收。“2021年將是元?dú)馍值漠a(chǎn)品大年，元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒有推出，研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員投入將達(dá)到2020年的3倍”，去年，創(chuàng)始人唐彬森在經(jīng)銷商大會(huì)上透露。

過(guò)去屬于氣泡水代名詞的元?dú)馍郑诟乓黄?。如今，除爆款氣泡水外，元?dú)馍值漠a(chǎn)品線還包括乳茶、燃茶、健美輕茶、滿分微氣泡果汁等。想要實(shí)現(xiàn)從爆款到可持續(xù)增長(zhǎng)的長(zhǎng)紅品牌，這背后，不只對(duì)前端的生產(chǎn)鏈條有了迫切的高要求，中間也還攔著千山萬(wàn)水。

但無(wú)可否認(rèn)，這是一條艱難卻正確的路。

1加重

一年時(shí)間，元?dú)馍忠延?座自建工廠在建設(shè)或投產(chǎn)。與傳統(tǒng)飲料“一省一廠”的模式不同，元?dú)馍值牟季指蛹校_創(chuàng)了“超大規(guī)模工廠&超級(jí)城市群”的模式。 目前，天津西青、安徽滁州、廣東肇慶、湖北咸寧和四川都江堰都有了元?dú)馍值挠浱?hào)，五地工廠共同形成了華北、華東、華南、華中和西南地區(qū)的布局，覆蓋京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、西南川蜀、兩湖中南等重點(diǎn)市場(chǎng)。隨著超大規(guī)模工廠的陸續(xù)建成，元?dú)馍謴漠a(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品出貨效率也將進(jìn)一步得到提升。

據(jù)報(bào)道，自安徽滁州、廣東肇慶、天津西青三座工廠投產(chǎn)之后，元?dú)馍謴南掠唵蔚搅闶劢K端的時(shí)間就已由原本的14天縮減至7天，交貨效率提升一倍，實(shí)現(xiàn)供貨不斷檔。可以想象，如果五處工廠全部投產(chǎn)，元?dú)馍值慕回浶?、研發(fā)成果也將呈多倍數(shù)增長(zhǎng)。另外，元?dú)馍值淖越üS，使其擁有快速適應(yīng)市場(chǎng)變化的靈活性和反應(yīng)能力。根據(jù)介紹，目前已經(jīng)投產(chǎn)的天津西青工廠、安徽滁州工廠已實(shí)現(xiàn)電商產(chǎn)品定制化服務(wù)。通過(guò)在線收集用戶需求，通過(guò)柔性生產(chǎn)定制化的限定產(chǎn)品，靈活滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

這與許多企業(yè)由“重”轉(zhuǎn)“輕”的趨勢(shì)并不相同，比如，2016年底，某飲料就將在中國(guó)的“瓶裝業(yè)務(wù)”全部出售給了兩家特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴，以期削減成本，實(shí)現(xiàn)“輕資產(chǎn)”發(fā)展。在更早之前，該企業(yè)對(duì)外宣布在全球范圍內(nèi)剝離“瓶裝業(yè)務(wù)”，陸續(xù)向其合作伙伴出售工廠、庫(kù)房和運(yùn)輸卡車。在發(fā)展初期，元?dú)馍衷疽彩峭ㄟ^(guò)代工的方式輕裝上陣，花費(fèi)更多的心思在產(chǎn)品創(chuàng)新上，打開了無(wú)糖茶飲和氣泡水等市場(chǎng)。

元?dú)馍譃楹螘?huì)由輕轉(zhuǎn)重？

對(duì)于因亮眼爆款擁有一席之地的新消費(fèi)品牌們而言，如何讓產(chǎn)品持續(xù)成為業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)力，是最為核心的問(wèn)題。擁有研發(fā)實(shí)力的上游基地，無(wú)疑是最難也最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，往往也意味著未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。元?dú)馍衷缭绨l(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。從2019年開始，元?dú)馍志鸵桓倪@種“輕資產(chǎn)”路線，開始走“重資產(chǎn)”。

元?dú)馍衷鴮?duì)外界解釋，代工模式下，元?dú)馍值捻憫?yīng)時(shí)間一般要長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月以上，這不利于跟上飲料市場(chǎng)產(chǎn)品迭代升級(jí)的步伐，因此元?dú)馍珠_始自建工廠。自建工廠可以讓元?dú)馍痔岣邔?duì)核心產(chǎn)品的掌控力，獲得比代工模式更高的反應(yīng)速度，既有利于進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能，還有利于新產(chǎn)品測(cè)試與工藝優(yōu)化，能提高后續(xù)新產(chǎn)品的研發(fā)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

飲料行業(yè)的爆發(fā)也是其中最為關(guān)鍵的推力之一。有數(shù)據(jù)顯示，2019年1-10月，全國(guó)飲料產(chǎn)量達(dá)到15231.2萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)6.6%，全國(guó)飲料類零售額突破1723億元，同比增長(zhǎng)9.8%，呈產(chǎn)銷兩旺態(tài)勢(shì)。其中，Z世代消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)主力軍，對(duì)飲料產(chǎn)品的個(gè)性化需求凸顯，新興品類和新興品牌不斷涌現(xiàn)，在產(chǎn)品開發(fā)等方面不斷推陳出新，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。在這一背景下，飲料企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新能力的需求激增，選擇代工廠還是自建工廠，直接關(guān)系到新產(chǎn)品測(cè)試與優(yōu)化，也關(guān)系到后續(xù)新產(chǎn)品的研發(fā)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。元?dú)馍值摹爸亍?，還表現(xiàn)在鋪設(shè)線下傳統(tǒng)渠道的冰柜。據(jù)公開信息顯示，接下來(lái)元?dú)馍诌€要在一、二線城市150多萬(wàn)個(gè)的網(wǎng)點(diǎn)繼續(xù)深耕。當(dāng)前飲料行業(yè)的主要市場(chǎng)份額還在線下，根據(jù)業(yè)界的測(cè)算，元?dú)馍殖^(guò)6成的銷售額來(lái)自線下。加重線下渠道，也能更快搶食終端且更貼近消費(fèi)者需求。

顯然，元?dú)馍忠呀?jīng)全方位為打造下一片森林做好了準(zhǔn)備。

2加速

今年以來(lái)，不少人會(huì)發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍值漠a(chǎn)品正在從“木”到“林”。比如，今年618前夕元?dú)馍侄鄺l產(chǎn)品線都上線了新品。其中，氣泡水家族繼4月份推出限定款櫻花白葡萄味之后，又一口氣推出了青檸仙人掌、石榴紅樹莓和海鹽菠蘿3款限定口味。而除氣泡水新品外，元?dú)馍纸谶€推出了豆奶新品，低糖低脂肪、高鈣雙蛋白的元?dú)庠绮投谷?，擁有原味和香蕉牛油果兩種風(fēng)味可選。業(yè)內(nèi)人士分析，這新品是植物基飲品，都是時(shí)下非?；鸬钠奉?，具有不錯(cuò)的市場(chǎng)前景。往更早來(lái)看，近半年來(lái)，元?dú)馍诌€推出過(guò)如清煎、焙火烏龍茶等新品。

在面對(duì)消費(fèi)需求呈現(xiàn)個(gè)性化、部落化、多樣化的情形之下，不斷創(chuàng)新，擴(kuò)充品類，提升品質(zhì)，通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張來(lái)提高邊際效應(yīng)，押中下一個(gè)爆品，是目前新銳品牌們的共同出路。但更大的考驗(yàn)在于，如何擊中消費(fèi)者的需求？

新消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代。

擅長(zhǎng)圍繞數(shù)據(jù)分析決策的觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)CEO蘇春園，從多年來(lái)服務(wù)聯(lián)合利華、元?dú)馍帧⑷D半等眾多零售消費(fèi)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)認(rèn)為，當(dāng)前，已從流量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向效率經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而最重要的點(diǎn)在于，數(shù)據(jù)的顆粒度，需要企業(yè)從每天每周的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中尋找機(jī)會(huì)并不斷止損?！澳懿荒茏屆總€(gè)新品在每次活動(dòng)結(jié)束后，真正比歷史決策、比隔壁貨架的品牌更牛一點(diǎn)？能不能抓住更多次的機(jī)會(huì)，每個(gè)禮拜比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多提升1%的精準(zhǔn)度，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多一年52次的迭代？”

快營(yíng)銷孫巍也有類似的觀點(diǎn)，在飲料的成功中，資源和資本是必要條件，但并非充分條件。娃哈哈和農(nóng)夫山泉擁有強(qiáng)大的渠道和資源系統(tǒng)，推出一個(gè)新品很容易沖破十億，但并不是總能夠獲得最終勝利的。在能量飲料大賽道中，紅牛一直遙遙領(lǐng)先，娃哈哈曾經(jīng)推出啟力，但最終并沒有添動(dòng)力成功。同樣在水賽道，恒大冰泉花了46億，也鎩羽而歸。“先進(jìn)的打法，充足的資本資源，才是勝利的充分條件”。蘇春園在與元?dú)馍趾献鲿r(shí)，發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍謱?shù)據(jù)做得非常實(shí)在。

他認(rèn)為，這也是為什么一些現(xiàn)在的新銳品牌在成長(zhǎng)到10億、20億、30億之后，能快速做到一些500強(qiáng)幾年也做不到的事情。快速測(cè)試、快速迭代，一直被認(rèn)為是元?dú)馍之a(chǎn)品研發(fā)的核心思路，也是元?dú)馍只ヂ?lián)網(wǎng)基因引入飲料行業(yè)的重要表現(xiàn)。在這個(gè)邏輯下，數(shù)據(jù)及時(shí)反應(yīng)，是元?dú)馍值臍⑹诛担航K端數(shù)據(jù)隨時(shí)反應(yīng)到總部，元?dú)馍指鶕?jù)數(shù)據(jù)定制新品和營(yíng)銷方案，工廠及時(shí)配合，在最短時(shí)間內(nèi)推出應(yīng)景新品。

而創(chuàng)始人唐彬森，也是一個(gè)極具個(gè)性的人。原本是從互聯(lián)網(wǎng)出身，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)快速迭代，掌控力強(qiáng)，具有敢為人先的操盤特點(diǎn)，也頗為重視產(chǎn)品研發(fā)。唐彬森在早年多次演講中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)過(guò)一件事：這個(gè)時(shí)代是產(chǎn)品為王，而不是渠道為王。創(chuàng)始人的風(fēng)格也直接影響了企業(yè)的風(fēng)格。元?dú)馍值牡谝豢町a(chǎn)品并沒有出現(xiàn)在市場(chǎng)上。而我們?cè)诒憷昕吹降拿恳粋€(gè)元?dú)馍稚唐繁澈?，其?shí)是有19個(gè)商品沒有被打造出來(lái)，這其中要進(jìn)行不斷的測(cè)試。

與很多消費(fèi)企業(yè)不同，元?dú)馍质紫瘸闪⒌牟⒉皇枪?，而是研發(fā)中心。2015年，元?dú)馍盅邪l(fā)中心成立，此后一年，是產(chǎn)品研發(fā)階段，直到研發(fā)中心成立兩年后，元?dú)馍值漠a(chǎn)品才正式面向市場(chǎng)和消費(fèi)者。以始為終，才能在不確定性中尋找確定性。

3章法

從加重到加速，元?dú)馍值拇蚍?，也并非毫無(wú)章法?？煜袠I(yè)的發(fā)展歷史證明，品牌是核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是產(chǎn)品和渠道等各因素最終合力的結(jié)果。圍繞產(chǎn)品和渠道之間的調(diào)整，一直是品牌們需要終身解答的問(wèn)題。以目前主流零食龍頭為例，圍繞在產(chǎn)品和渠道的分類上可以將企業(yè)類型分為四大類：

大品類自產(chǎn)型，此類企業(yè)的自產(chǎn)能力強(qiáng)且產(chǎn)品聚焦在單一品類，主要以大品類公司為主，典型公司包括“衛(wèi)龍”、“絕味”、“洽洽”、“桃李”等。

多品類自產(chǎn)型，此類公司通常具備多品類的自產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)了多品類和多品牌的布局，以“鹽津鋪?zhàn)印焙汀斑_(dá)利食品”為代表；

多品類渠道型，此類公司以渠道布局為主，多采用代工的模式，多品類產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)；線上以“三只松鼠”、“良品鋪?zhàn)印?、“百草味”為主，線下以“良品鋪?zhàn)印?、“?lái)伊份”為主；

大品類渠道型，此類公司以電商渠道為主，多為大單品戰(zhàn)略，如“王飽飽”、“王小鹵”等，但此類企業(yè)尚處于發(fā)展的早期階段，未來(lái)可能會(huì)調(diào)整自身戰(zhàn)略。

無(wú)論是單品牌還是多品牌，都是企業(yè)根據(jù)其自身的特點(diǎn)和市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)而確立的策略，都有其現(xiàn)實(shí)的合理性，所謂識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，每家企業(yè)也會(huì)依照不同的發(fā)展階段轉(zhuǎn)型與調(diào)整。元?dú)馍忠蔡幱趶拇笃奉惽佬娃D(zhuǎn)向多品類自產(chǎn)型的階段。

回到飲品行業(yè)，無(wú)論是娃哈哈的純凈水、康師傅的礦物質(zhì)水，農(nóng)夫山泉的天然水，還是百歲山“貴族氣質(zhì)”的天然礦泉水，他們的成功首先都是精準(zhǔn)卡位優(yōu)質(zhì)賽道，隨之是通過(guò)布局順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的品類，始終保存競(jìng)爭(zhēng)力，多產(chǎn)品布局為公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提供了更大空間，也有效降低了業(yè)績(jī)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。元?dú)馍值陌l(fā)展首先也是對(duì)應(yīng)年輕人對(duì)飲料“零糖、零脂、零卡”的多元需求，通過(guò)產(chǎn)品和創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，卡位了健康這一賽道。目前其多品類的布局也是牢牢抓住了高端化、健康化、年輕化的行業(yè)發(fā)展大勢(shì)，豐富自己的品牌力。針對(duì)新銳品牌的后成長(zhǎng)期，蘇春園更為貼合地將其分為五個(gè)階段。

第一個(gè)階段是從0到0.1，即通過(guò)大數(shù)據(jù)選什么行業(yè)進(jìn)入，也就是創(chuàng)業(yè)的方向，與創(chuàng)始人的基因有關(guān)。第二階段，選擇數(shù)字化的用武之地，在所選擇的賽道，從每個(gè)月千萬(wàn)的GMV開始，孵化蓄水，然后打造爆品。之后是進(jìn)行多品類的擴(kuò)展、整個(gè)供應(yīng)鏈的優(yōu)化升級(jí)。等到整個(gè)品牌勢(shì)能起來(lái)之后，供應(yīng)鏈的產(chǎn)銷協(xié)同就成了問(wèn)題，那時(shí)更容易對(duì)標(biāo)成熟的做法。從元?dú)馍值陌l(fā)展路徑來(lái)看，正處于爆品之后，多品類拓展、整個(gè)供應(yīng)鏈優(yōu)化升級(jí)的良性發(fā)展階段。對(duì)元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，品牌是核心，產(chǎn)品和渠道共筑護(hù)城河邊界。

伴隨著z時(shí)代消費(fèi)者崛起，新消費(fèi)品牌正面臨前所未有的機(jī)遇，各類品牌蓬勃發(fā)展。行至中場(chǎng)，于一個(gè)新消費(fèi)品牌而言，品牌的沉淀之路，尤顯重要。這以后，拼的是產(chǎn)品、質(zhì)量與效率。